Marketing Internacional [Parte II]

Conceitualmente, um dos princípios fundamentais do exercício das relações públicas é conhecer seu público de interesse, o que, para as organizações que exercem as relações públicas globais, traduz-se em conhecer os públicos, não apenas do seu país de origem como também o do país de destino. As ações de relações públicas de uma organização podem utilizar-se da publicidade ou qualquer comunicação não paga diversa, a fim de motivar a boa vontade e a compreensão entre os públicos interno e externo da organização. Suas principais vantagens são:


• Possibilidade de ser usada antes, durante ou depois de uma campanha de propaganda, na comunicação com o público externo, de modo a atingir os objetivos globais;

• Devido às suas características, é mais adequada para a divulgação de mensagens mais amplas, complexas ou demasiadamente detalhadas, a fim de serem adequadamente abordadas pela propaganda.
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Kotler e Armstrong (2003, p. 281), definem preço como “quantia de dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. Afirmam ainda que (2003, p.523) “independentemente de como as empresas agem em relação à determinação dos preços de seus produtos, eles provavelmente serão mais altos no exterior do que no mercado interno”. Contudo, há fatores que auxiliam na precificação. São eles: o método baseado em custos, o método baseado no consumidor e o método baseado na concorrência.

Método baseado em custos – Este método é o mais tradicional dos aplicados pelas organizações e geralmente emprega: custo pleno (onde aplica-se uma margem de lucros sobre os custos totais do produto), custo de transformação (custo do ‘esforço’ realizado pelas organizações, que se traduz na soma de todos os custos de produção, com exceção da matéria-prima e demais elementos adquiridos), custo marginal (refere-se ao acréscimo dos custos totais de produção ao ampliar a quantidade produzida em uma unidade) e a taxa de retorno exigida sobre o capital aplicado.

Método baseado no consumidor – Este método, de acordo com Kotler e Armstrong (2003) utiliza a percepção dos consumidores acerca dos valores dos produtos e/ou serviços e não os custos do vendedor e vem sido amplamente adotado pelas organizações. As organizações que utilizam preços com base no valor percebido precisam descobrir os valores nas mentes dos consumidores quanto às diferentes ofertas.

Método baseado na concorrência – Aplica-se quando uma empresa, ao usar preços de proposta, estabelece seu preço desconsiderando os seus custos e demanda, mas sim, de acordo com seu julgamento de como os concorrentes irão fixar seus preços. São aplicados quando a organização oferece bens e serviços. Pode ser empregado também para os mercados internacionais.
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O canal de exportação, de acordo com Kuazaqui (1999, p. 74), inclui:

Fabricante: empresa estabelecida no país onde os bens e serviços são produzidos, e que pode ou não se responsabilizar pelo processo da comercialização em mercados internacionais. Em caso negativo, pode utilizar terceiros.

Fabricante-exportador: empresa que, além da produção de bens e serviços, opera no mercado estrangeiro, por intermédio de sua área de exportação ou divisão internacional.

Canais entre países: instituições que auxiliam na migração de produtos e serviços dos mercados exportadores para os mercados importadores. Caracterizam-se por agentes, representantes, importadores etc.

Canais dentro de cada país: instituições que auxiliam na condução dos bens e serviços em cada país (importador ou exportador). Caracterizam-se por atacadistas e varejistas.

Consumidores e clientes do produto: o canal de distribuição não apenas realizam a passagem física de produtos, como ainda fornece à empresa dados relevantes sobre consumidores, concorrência, promoção, comunicação e propriedade, entre outros, que permitam o desenvolvimento de sistemas de informação que possam tornar a instituição mais competitiva no mercado em que atua.
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De acordo com Pipkin (2000, p. 67), os principais fatores que interferem no processo de precificação são:

• Fatores internos da empresa – Aqui estão inclusas variáveis estratégicas e econômicas. Diz-se que a variável ‘preço’ é uma fundamental arma tanto estratégica quanto tática, amplamente manipulada pela organização. A variável econômica tem relação direta com os custos de desenvolvimento, produção, pesquisa e desenvolvimento.

• Fatores externos à empresa - Compreende uma série de fatores, tais como as necessidades e características dos consumidores, os níveis de renda existentes no mercado em questão, a política de controle de preços, diversos controles governamentais, a flutuação das taxas de câmbio, as taxas de inflação, entre outros.

 Fatores referentes à natureza do produto – Refere-se à fixação da estratégia de preço que deverá ser aplicada, considerando se um produto é novo ou se já existe na atual linha de produto requerido, assim como, se o mesmo é um produto de consumo ou um bem industrial, ou ainda, se o produto em questão é uma commodity ou um produto acabado.
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Kotler e Armstrong (2003, p.404) definem as ações de relações públicas como uma forma de conscientização bastante impactante para o público a menores custos, quando comparadas à propaganda. Nestas ações, uma equipe de profissionais deve desenvolver e divulgar informações e gerenciar eventos. Assim, suas atividades devem propiciar resultados concretos e auxiliar as empresas a atingir seus objetivos (cumprir sua missão, desenvolvendo sua visão e cultivando seus valores).

No entanto, estes teóricos são ainda mais contundentes, ao ressaltarem como funções dos profissionais de relações públicas, o preparo de materiais impressos, tais como artigos, relatórios anuais, boletins informativos, revistas da empresa e catálogos, que atinjam e influenciem seus mercados-alvo. Além destas ferramentas, há ainda os eventos especiais, que abrangem coletivas de imprensa, reportagens, grandes lançamentos e inaugurações, espetáculos de fogos de artifício até shows de laser, anúncios em balões, apresentações de multimídia e grandes espetáculos com artistas de notoriedade ou ainda programas educacionais desenvolvidos a fim de alcançar e despertar o interesse de público-alvo.
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Define-se joint venture através de uma expressão que se traduz como “aventura em conjunto”, ou ainda, empreendimento ou organização em conjunto. Caracteriza-se por um tipo de aliança estratégica a qual supõe um acordo comercial de inversão conjunta de longo prazo entre duas ou mais pessoas jurídicas ou organizações.

Sua formação pode ser desejável por razões econômicas ou políticas. Falta de recursos gerenciais, financeiros ou físicos por parte da organização estrangeira para assumir sozinha determinado empreendimento. Além disso, o governo estrangeiro pode exigir propriedade conjunta como fator condicionante para ingresso no país.

Um dos principais motivadores da criação de joint ventures é a abordagem de mercados estrangeiros, os quais demandam importantes investimentos e um know-how peculiar para o país com o qual se deseja comercializar.

Seu objetivo principal é a obtenção de benefícios econômicos, sempre abrangendo produção de bens, prestação de serviços, a busca por novos mercados ou ainda o suporte mútuo em níveis diversos da cadeia de um produto.

Muitas são as vantagens das joint ventures. Estas, geralmente abrangem divisão de custos e riscos dos projetos que, para apenas uma das empresas se tornaria inviável. Para empresas de pequeno ou médio porte, uma joint venture se apresenta como uma oportunidade de operar conjuntamente, a fim de transpor delimitações, que podem ser comerciais em um novo mercado ou para exercer mais efetiva competitividade no mercado atual.

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