Marketing Internacional [Parte II]

Conceitualmente, um dos princípios fundamentais do exercício das relações públicas é conhecer seu público de interesse, o que, para as organizações que exercem as relações públicas globais, traduz-se em conhecer os públicos, não apenas do seu país de origem como também o do país de destino. As ações de relações públicas de uma organização podem utilizar-se da publicidade ou qualquer comunicação não paga diversa, a fim de motivar a boa vontade e a compreensão entre os públicos interno e externo da organização. Suas principais vantagens são:


• Possibilidade de ser usada antes, durante ou depois de uma campanha de propaganda, na comunicação com o público externo, de modo a atingir os objetivos globais;

• Devido às suas características, é mais adequada para a divulgação de mensagens mais amplas, complexas ou demasiadamente detalhadas, a fim de serem adequadamente abordadas pela propaganda.
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Kotler e Armstrong (2003, p. 281), definem preço como “quantia de dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. Afirmam ainda que (2003, p.523) “independentemente de como as empresas agem em relação à determinação dos preços de seus produtos, eles provavelmente serão mais altos no exterior do que no mercado interno”. Contudo, há fatores que auxiliam na precificação. São eles: o método baseado em custos, o método baseado no consumidor e o método baseado na concorrência.

Método baseado em custos – Este método é o mais tradicional dos aplicados pelas organizações e geralmente emprega: custo pleno (onde aplica-se uma margem de lucros sobre os custos totais do produto), custo de transformação (custo do ‘esforço’ realizado pelas organizações, que se traduz na soma de todos os custos de produção, com exceção da matéria-prima e demais elementos adquiridos), custo marginal (refere-se ao acréscimo dos custos totais de produção ao ampliar a quantidade produzida em uma unidade) e a taxa de retorno exigida sobre o capital aplicado.

Método baseado no consumidor – Este método, de acordo com Kotler e Armstrong (2003) utiliza a percepção dos consumidores acerca dos valores dos produtos e/ou serviços e não os custos do vendedor e vem sido amplamente adotado pelas organizações. As organizações que utilizam preços com base no valor percebido precisam descobrir os valores nas mentes dos consumidores quanto às diferentes ofertas.

Método baseado na concorrência – Aplica-se quando uma empresa, ao usar preços de proposta, estabelece seu preço desconsiderando os seus custos e demanda, mas sim, de acordo com seu julgamento de como os concorrentes irão fixar seus preços. São aplicados quando a organização oferece bens e serviços. Pode ser empregado também para os mercados internacionais.
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O canal de exportação, de acordo com Kuazaqui (1999, p. 74), inclui:

Fabricante: empresa estabelecida no país onde os bens e serviços são produzidos, e que pode ou não se responsabilizar pelo processo da comercialização em mercados internacionais. Em caso negativo, pode utilizar terceiros.

Fabricante-exportador: empresa que, além da produção de bens e serviços, opera no mercado estrangeiro, por intermédio de sua área de exportação ou divisão internacional.

Canais entre países: instituições que auxiliam na migração de produtos e serviços dos mercados exportadores para os mercados importadores. Caracterizam-se por agentes, representantes, importadores etc.

Canais dentro de cada país: instituições que auxiliam na condução dos bens e serviços em cada país (importador ou exportador). Caracterizam-se por atacadistas e varejistas.

Consumidores e clientes do produto: o canal de distribuição não apenas realizam a passagem física de produtos, como ainda fornece à empresa dados relevantes sobre consumidores, concorrência, promoção, comunicação e propriedade, entre outros, que permitam o desenvolvimento de sistemas de informação que possam tornar a instituição mais competitiva no mercado em que atua.
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De acordo com Pipkin (2000, p. 67), os principais fatores que interferem no processo de precificação são:

• Fatores internos da empresa – Aqui estão inclusas variáveis estratégicas e econômicas. Diz-se que a variável ‘preço’ é uma fundamental arma tanto estratégica quanto tática, amplamente manipulada pela organização. A variável econômica tem relação direta com os custos de desenvolvimento, produção, pesquisa e desenvolvimento.

• Fatores externos à empresa - Compreende uma série de fatores, tais como as necessidades e características dos consumidores, os níveis de renda existentes no mercado em questão, a política de controle de preços, diversos controles governamentais, a flutuação das taxas de câmbio, as taxas de inflação, entre outros.

 Fatores referentes à natureza do produto – Refere-se à fixação da estratégia de preço que deverá ser aplicada, considerando se um produto é novo ou se já existe na atual linha de produto requerido, assim como, se o mesmo é um produto de consumo ou um bem industrial, ou ainda, se o produto em questão é uma commodity ou um produto acabado.
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Kotler e Armstrong (2003, p.404) definem as ações de relações públicas como uma forma de conscientização bastante impactante para o público a menores custos, quando comparadas à propaganda. Nestas ações, uma equipe de profissionais deve desenvolver e divulgar informações e gerenciar eventos. Assim, suas atividades devem propiciar resultados concretos e auxiliar as empresas a atingir seus objetivos (cumprir sua missão, desenvolvendo sua visão e cultivando seus valores).

No entanto, estes teóricos são ainda mais contundentes, ao ressaltarem como funções dos profissionais de relações públicas, o preparo de materiais impressos, tais como artigos, relatórios anuais, boletins informativos, revistas da empresa e catálogos, que atinjam e influenciem seus mercados-alvo. Além destas ferramentas, há ainda os eventos especiais, que abrangem coletivas de imprensa, reportagens, grandes lançamentos e inaugurações, espetáculos de fogos de artifício até shows de laser, anúncios em balões, apresentações de multimídia e grandes espetáculos com artistas de notoriedade ou ainda programas educacionais desenvolvidos a fim de alcançar e despertar o interesse de público-alvo.
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Define-se joint venture através de uma expressão que se traduz como “aventura em conjunto”, ou ainda, empreendimento ou organização em conjunto. Caracteriza-se por um tipo de aliança estratégica a qual supõe um acordo comercial de inversão conjunta de longo prazo entre duas ou mais pessoas jurídicas ou organizações.

Sua formação pode ser desejável por razões econômicas ou políticas. Falta de recursos gerenciais, financeiros ou físicos por parte da organização estrangeira para assumir sozinha determinado empreendimento. Além disso, o governo estrangeiro pode exigir propriedade conjunta como fator condicionante para ingresso no país.

Um dos principais motivadores da criação de joint ventures é a abordagem de mercados estrangeiros, os quais demandam importantes investimentos e um know-how peculiar para o país com o qual se deseja comercializar.

Seu objetivo principal é a obtenção de benefícios econômicos, sempre abrangendo produção de bens, prestação de serviços, a busca por novos mercados ou ainda o suporte mútuo em níveis diversos da cadeia de um produto.

Muitas são as vantagens das joint ventures. Estas, geralmente abrangem divisão de custos e riscos dos projetos que, para apenas uma das empresas se tornaria inviável. Para empresas de pequeno ou médio porte, uma joint venture se apresenta como uma oportunidade de operar conjuntamente, a fim de transpor delimitações, que podem ser comerciais em um novo mercado ou para exercer mais efetiva competitividade no mercado atual.

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Marketing Internacional

Assim como no mercado doméstico, as empresas que atuam no mercado internacional, também devem adotar o agrupamento dos consumidores em segmentos de mercado, a fim de localizar nesses mercados grupos de consumidores com necessidades e comportamentos de compra semelhantes, uma vez que os diversos países variam bastante no que tange aos fatores culturais, econômicos e políticos. Ou seja, a segmentação de mercado se faz essencial para qualquer que seja o nicho de mercado em que a organização esteja inserida, por ser indispensável para a identificação e alcance dos segmentos-alvo.

As organizações precisam decidir, para cada mercado, como adaptar seus produtos, seus preços, os canais de distribuição e a comunicação. Se, por um lado, há as empresas globais que usam um marketing mix padronizado para o mundo inteiro, por outro lado há outras organizações que utilizam o marketing mix adaptado, através do qual ajustam o mix a cada mercado alvo, custeando essa operação, a fim de garantir maior participação no mercado e, consequentemente, maior retorno.

Embora muitos sejam os fatores que possam levar uma empresa a lançar-se no mercado internacional, é necessário que sejam definidos objetivos e políticas de mercado e avaliados os riscos e vantagens. Para isso, é importante que alguns fatores sejam analisados antes dessa tomada de decisão. De acordo com Kotler e Armstrong (2003), são eles:

• O desconhecimento das preferências dos consumidores estrangeiros pode conduzir a organização a falhas no oferecimento de um produto atraente para este público;

• Por não conhecer a cultura gerencial do país onde deseja instalar-se, a organização pode não conseguir lidar de forma eficaz com seus líderes,

• A organização pode subestimar as leis estrangeiras e, por conseguinte, incorrer em custos inesperados;

• A possível mudança das leis comerciais do país estrangeiro, desvalorização de sua moeda, revolução política ou desapropriação de patrimônios estrangeiros.

                 Conforme previamente estudado nas disciplinas dos semestres anteriores, a pesquisa de marketing é a melhor e mais confiável ferramenta para a coleta de determinadas informações acerca de um público-alvo específico. Ela auxilia os gestores na tomada de decisões, uma vez que ajuda na identificação dos problemas e oportunidades, determinação de objetivos, ajuda a delinear perfis de consumidores e de mercados, além de viabilizar o teste de preferências de produtos e eficácia de propaganda. De modo geral, a pesquisa de marketing é aplicada para a coleta de dados que revelem:

 Perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor;

 Critérios para estratégias de identificação e segmentação de mercado;

 Características e potenciais de mercado;

 Estudos de produtos da concorrência;

 Potencial de aceitação de novos produtos;

 Previsão em curto e longo prazo;

 Tendências de negócios.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), algumas características são de extrema importância no conteúdo de cada variável de marketing, aplicada na estratégia de marketing internacional. Estas são:

Estratégia de Produto – Consiste em produzir produtos que atendam a todos os mercados, dentro da esfera mundial, conhecidos como produtos globais, ou no atendimento das particularidades de cada mercado, através da criação de versões alternativas do produto.

Estratégia de Propaganda e Promoção – Engloba os aspectos sociais e culturais dos mercados internacionais, cuja importância é significativa, para a concepção do conteúdo das peças de comunicação, devido ao fato de que a mensagem veiculada deve basear-se nos benefícios proporcionados pelo produto ao seu consumidor e em que contexto (social, cultural, econômico).

Estratégia de Preço – O preço de um produto/serviço é um elemento essencial para as condições de competitividade com outros produtos/serviços. A determinação deste, deve anteceder de um minucioso estudo das condições de mercado, a fim de evitar perdas para a organização.

Estratégia de distribuição – Trata do caminho percorrido pelo produto desde sua produção até seu consumidor final, que pode ser variável de acordo com cada país.

                  Devido à importância da logística internacional, as organizações devem analisar as diversas estratégias empregadas pelos diversos países, a fim de descobrir sistemas de canais de distribuição diversos que possam ser empregados.

                   A análise do ambiente internacional tem por finalidade a coleta de informações referentes às oportunidades e riscos oferecidos por cada país, abrangendo os fatores econômicos, socioculturais, político-legais, tecnológicos e sobre a concorrência, considerando o porte da organização e seu grau de envolvimento em negócios internacionais. O processo que envolve a tomada de decisão nas organizações acontece, na maioria das vezes, dentro de três ambientes, que são:

 certeza;

 risco;

 incerteza.

O ambiente de certeza caracteriza-se pelos gestores deterem informações precisas, mensuráveis e confiáveis, que sejam suficientes para produzir os resultados de cada alternativa de curso de ação.

O ambiente de risco caracteriza-se pelos gestores enfrentarem situações externas ou imprevisíveis ou não disporem das informações necessárias, o que inviabiliza determinar os resultados das alternativas com certeza, mas apenas com certa probabilidade.

O ambiente de incerteza caracteriza-se pelo limitado conhecimento a respeito das alternativas e de seus resultados. A incerteza existe quando as metas não são claras ou quando o ambiente muda muito rapidamente.

De acordo com Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por seis etapas, que são:

• Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: essa etapa é de extrema importância para que o pesquisador perceba as reais necessidades que devem ser examinadas, as informações relevantes, acerca do histórico do problema, analise de dados secundários e o tipo de decisão que deverá ser tomada.

• Desenvolvimento do plano de pesquisa: refere-se à formulação de uma abordagem eficiente na coleta dos dados necessários, que atendam ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, dentro dos recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas através de pesquisas que reúnam dados primários ou secundários e capazes.

• Coleta de informações: nesta etapa, a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível e o entrevistador deve agir de forma imparcial.Isto ocorre por tratar-se de uma etapa que está mais suscetível a erros, por depender exclusivamente da colaboração dos entrevistados, que podem dar respostas tendenciosas e faltar com sinceridade.

• Análise das informações: o pesquisador transcreve os dados para que sejam interpretados, a fim de obter as conclusões petinentes aos componentes do problema da pesquisa. Podem ser utilizadas as mais diversas formas de análise, estando sua escolha, a critério do pesquisador.

• Apresentação dos resultados: consiste na documentação do projeto, através da elaboração de relatórios contendo os dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia adotada, e sua conclusão, a fim de viabilizar a tomada de decisão.

• Tomada de decisão: consiste na análise a avaliação das evidências apresentas, para que seja decidido peos gestores se devem ou não dar continuidade a deterinado projeto. Para isso, é essencial que o solicitante da pesquisa saiba quais informações deve buscar.

Aspectos que devem ser analisados pelos gestores de marketing das organizações, antes de se lançarem em novos mercados:

Ambiente global econômico – De acordo com Palácios e Souza (2004), nas organizações estrangeiras, as decisões são intensamente influenciadas pela conjuntura econômica de um país. Assim, percebe-se que o ambiente econômico global trata da extensão da globalização onde ocorre o circuito econômico da produção, comercialização, consumo e distribuição de renda. Este compreende diversos indicadores econômicos, sendo os fundamentais: inflação, taxa de juros, distribuição de renda e PIB.

Ambientes sócio-culturais – Consiste no conjunto de valores culturais pertinentes a cada país e que deve ser profundamente analisado pelos gestores das organizações a fim de transpassar as barreiras variáveis de comportamento mercadológico, e descobrir o que seus consumidores pensam acerca de determinado produto, como agem, seus hábitos de consumo, para que possam então traçar um programa de marketing projetado para aquele determinado universo.

Ambientes político-legais e normativos – Constituem o conjunto de regras e valores que caracterizam cada país.

Variam de acordo com os países e dentro destes, há quatro aspectos que devem ser analisados pelos gestores de marketing das organizações: atitudes acerca das compras internacionais; burocracia governamental; estabilidade política; regulamentação monetária.

Ambientes financeiro e tecnológico – A globalização tem sido a grande responsável pelo acelerado desenvolvimento tecnológico e pela evolução no mercado financeiro. Foi por conta desses avanços que o mercado financeiro que modificou o modo como percebemos as finanças no mundo. Este ambiente tem por função primordial tornar-se elo entre as pessoas que detêm capital às empresas que necessitam deste e vice-versa Quanto aos fatores tecnológicos, é necessária a avaliação do desenvolvimento tecnológico nos países com os quais se deseja a inserção no mercado mundial.

Os quatro indicadores fundamentais dos fatores econômicos são:

Inflação – taxa que corrige de forma diretamente proporcional preços e salários. Ou seja, altos índices de inflação acarretam no aumento de custos das transações e desse modo, restringem os planos de expansão das organizações.

Taxas de Juros – é a remuneração paga pelo governo de determinado país por títulos e dívidas deste. Para isso, devemos entender que juros são correções cobradas pelo empréstimo de valores, que são calculados a curto e longo prazos, sob duas formas: a de juros simples e a de juros compostos.

Distribuição de renda – é a mensuração, expressa em percentuais, da variabilidade de rendimento entre a população. Esta medida é traduzida em um único número, através da utilização de índices como o Coeficiente de Gini. Este, igualado a zero, significa que todos têm a mesma renda. Já um coeficiente igualado a um significa que uma pessoa detém toda a renda do país.

Produto Interno Bruto (PIB) – é a mais tradicional forma de mensurar a análise da atividade econômica de um país, avaliando sua riqueza produzida. Representa a soma de todos os bens e serviços finais produzidos. Dividindo este valor pelo número de habitantes, pode-se obter uma idéia do padrão de vida de seus habitantes.

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REFERÊNCIA:

UNIFACS – Módulo do Curso de Comunicação e Marketing. 7º semestre. Marketing Internacional. Aulas 01-04. Salvador, Unifacs Interativa, 2010. P. 07-58.

WIKIPEDIA – Distribuição de Renda. Disponível em: . Acesso em: 30 ago.2010.

WIKIPEDIA – Produto Interno Bruto. Disponível em: . Acesso em: 30 ago.2010.

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