Assim como no mercado doméstico, as empresas que atuam no mercado internacional, também devem adotar o agrupamento dos consumidores em segmentos de mercado, a fim de localizar nesses mercados grupos de consumidores com necessidades e comportamentos de compra semelhantes, uma vez que os diversos países variam bastante no que tange aos fatores culturais, econômicos e políticos. Ou seja, a segmentação de mercado se faz essencial para qualquer que seja o nicho de mercado em que a organização esteja inserida, por ser indispensável para a identificação e alcance dos segmentos-alvo.
As organizações precisam decidir, para cada mercado, como adaptar seus produtos, seus preços, os canais de distribuição e a comunicação. Se, por um lado, há as empresas globais que usam um marketing mix padronizado para o mundo inteiro, por outro lado há outras organizações que utilizam o marketing mix adaptado, através do qual ajustam o mix a cada mercado alvo, custeando essa operação, a fim de garantir maior participação no mercado e, consequentemente, maior retorno.
Embora muitos sejam os fatores que possam levar uma empresa a lançar-se no mercado internacional, é necessário que sejam definidos objetivos e políticas de mercado e avaliados os riscos e vantagens. Para isso, é importante que alguns fatores sejam analisados antes dessa tomada de decisão. De acordo com Kotler e Armstrong (2003), são eles:
• O desconhecimento das preferências dos consumidores estrangeiros pode conduzir a organização a falhas no oferecimento de um produto atraente para este público;
• Por não conhecer a cultura gerencial do país onde deseja instalar-se, a organização pode não conseguir lidar de forma eficaz com seus líderes,
• A organização pode subestimar as leis estrangeiras e, por conseguinte, incorrer em custos inesperados;
• A possível mudança das leis comerciais do país estrangeiro, desvalorização de sua moeda, revolução política ou desapropriação de patrimônios estrangeiros.
Conforme previamente estudado nas disciplinas dos semestres anteriores, a pesquisa de marketing é a melhor e mais confiável ferramenta para a coleta de determinadas informações acerca de um público-alvo específico. Ela auxilia os gestores na tomada de decisões, uma vez que ajuda na identificação dos problemas e oportunidades, determinação de objetivos, ajuda a delinear perfis de consumidores e de mercados, além de viabilizar o teste de preferências de produtos e eficácia de propaganda. De modo geral, a pesquisa de marketing é aplicada para a coleta de dados que revelem:
Perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor;
Critérios para estratégias de identificação e segmentação de mercado;
Características e potenciais de mercado;
Estudos de produtos da concorrência;
Potencial de aceitação de novos produtos;
Previsão em curto e longo prazo;
Tendências de negócios.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), algumas características são de extrema importância no conteúdo de cada variável de marketing, aplicada na estratégia de marketing internacional. Estas são:
Estratégia de Produto – Consiste em produzir produtos que atendam a todos os mercados, dentro da esfera mundial, conhecidos como produtos globais, ou no atendimento das particularidades de cada mercado, através da criação de versões alternativas do produto.
Estratégia de Propaganda e Promoção – Engloba os aspectos sociais e culturais dos mercados internacionais, cuja importância é significativa, para a concepção do conteúdo das peças de comunicação, devido ao fato de que a mensagem veiculada deve basear-se nos benefícios proporcionados pelo produto ao seu consumidor e em que contexto (social, cultural, econômico).
Estratégia de Preço – O preço de um produto/serviço é um elemento essencial para as condições de competitividade com outros produtos/serviços. A determinação deste, deve anteceder de um minucioso estudo das condições de mercado, a fim de evitar perdas para a organização.
Estratégia de distribuição – Trata do caminho percorrido pelo produto desde sua produção até seu consumidor final, que pode ser variável de acordo com cada país.
Devido à importância da logística internacional, as organizações devem analisar as diversas estratégias empregadas pelos diversos países, a fim de descobrir sistemas de canais de distribuição diversos que possam ser empregados.
A análise do ambiente internacional tem por finalidade a coleta de informações referentes às oportunidades e riscos oferecidos por cada país, abrangendo os fatores econômicos, socioculturais, político-legais, tecnológicos e sobre a concorrência, considerando o porte da organização e seu grau de envolvimento em negócios internacionais. O processo que envolve a tomada de decisão nas organizações acontece, na maioria das vezes, dentro de três ambientes, que são:
certeza;
risco;
incerteza.
O ambiente de certeza caracteriza-se pelos gestores deterem informações precisas, mensuráveis e confiáveis, que sejam suficientes para produzir os resultados de cada alternativa de curso de ação.
O ambiente de risco caracteriza-se pelos gestores enfrentarem situações externas ou imprevisíveis ou não disporem das informações necessárias, o que inviabiliza determinar os resultados das alternativas com certeza, mas apenas com certa probabilidade.
O ambiente de incerteza caracteriza-se pelo limitado conhecimento a respeito das alternativas e de seus resultados. A incerteza existe quando as metas não são claras ou quando o ambiente muda muito rapidamente.
De acordo com Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por seis etapas, que são:
• Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: essa etapa é de extrema importância para que o pesquisador perceba as reais necessidades que devem ser examinadas, as informações relevantes, acerca do histórico do problema, analise de dados secundários e o tipo de decisão que deverá ser tomada.
• Desenvolvimento do plano de pesquisa: refere-se à formulação de uma abordagem eficiente na coleta dos dados necessários, que atendam ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, dentro dos recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas através de pesquisas que reúnam dados primários ou secundários e capazes.
• Coleta de informações: nesta etapa, a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível e o entrevistador deve agir de forma imparcial.Isto ocorre por tratar-se de uma etapa que está mais suscetível a erros, por depender exclusivamente da colaboração dos entrevistados, que podem dar respostas tendenciosas e faltar com sinceridade.
• Análise das informações: o pesquisador transcreve os dados para que sejam interpretados, a fim de obter as conclusões petinentes aos componentes do problema da pesquisa. Podem ser utilizadas as mais diversas formas de análise, estando sua escolha, a critério do pesquisador.
• Apresentação dos resultados: consiste na documentação do projeto, através da elaboração de relatórios contendo os dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia adotada, e sua conclusão, a fim de viabilizar a tomada de decisão.
• Tomada de decisão: consiste na análise a avaliação das evidências apresentas, para que seja decidido peos gestores se devem ou não dar continuidade a deterinado projeto. Para isso, é essencial que o solicitante da pesquisa saiba quais informações deve buscar.
Aspectos que devem ser analisados pelos gestores de marketing das organizações, antes de se lançarem em novos mercados:
Ambiente global econômico – De acordo com Palácios e Souza (2004), nas organizações estrangeiras, as decisões são intensamente influenciadas pela conjuntura econômica de um país. Assim, percebe-se que o ambiente econômico global trata da extensão da globalização onde ocorre o circuito econômico da produção, comercialização, consumo e distribuição de renda. Este compreende diversos indicadores econômicos, sendo os fundamentais: inflação, taxa de juros, distribuição de renda e PIB.
Ambientes sócio-culturais – Consiste no conjunto de valores culturais pertinentes a cada país e que deve ser profundamente analisado pelos gestores das organizações a fim de transpassar as barreiras variáveis de comportamento mercadológico, e descobrir o que seus consumidores pensam acerca de determinado produto, como agem, seus hábitos de consumo, para que possam então traçar um programa de marketing projetado para aquele determinado universo.
Ambientes político-legais e normativos – Constituem o conjunto de regras e valores que caracterizam cada país.
Variam de acordo com os países e dentro destes, há quatro aspectos que devem ser analisados pelos gestores de marketing das organizações: atitudes acerca das compras internacionais; burocracia governamental; estabilidade política; regulamentação monetária.
Ambientes financeiro e tecnológico – A globalização tem sido a grande responsável pelo acelerado desenvolvimento tecnológico e pela evolução no mercado financeiro. Foi por conta desses avanços que o mercado financeiro que modificou o modo como percebemos as finanças no mundo. Este ambiente tem por função primordial tornar-se elo entre as pessoas que detêm capital às empresas que necessitam deste e vice-versa Quanto aos fatores tecnológicos, é necessária a avaliação do desenvolvimento tecnológico nos países com os quais se deseja a inserção no mercado mundial.
Os quatro indicadores fundamentais dos fatores econômicos são:
Inflação – taxa que corrige de forma diretamente proporcional preços e salários. Ou seja, altos índices de inflação acarretam no aumento de custos das transações e desse modo, restringem os planos de expansão das organizações.
Taxas de Juros – é a remuneração paga pelo governo de determinado país por títulos e dívidas deste. Para isso, devemos entender que juros são correções cobradas pelo empréstimo de valores, que são calculados a curto e longo prazos, sob duas formas: a de juros simples e a de juros compostos.
Distribuição de renda – é a mensuração, expressa em percentuais, da variabilidade de rendimento entre a população. Esta medida é traduzida em um único número, através da utilização de índices como o Coeficiente de Gini. Este, igualado a zero, significa que todos têm a mesma renda. Já um coeficiente igualado a um significa que uma pessoa detém toda a renda do país.
Produto Interno Bruto (PIB) – é a mais tradicional forma de mensurar a análise da atividade econômica de um país, avaliando sua riqueza produzida. Representa a soma de todos os bens e serviços finais produzidos. Dividindo este valor pelo número de habitantes, pode-se obter uma idéia do padrão de vida de seus habitantes.
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REFERÊNCIA:
UNIFACS – Módulo do Curso de Comunicação e Marketing. 7º semestre. Marketing Internacional. Aulas 01-04. Salvador, Unifacs Interativa, 2010. P. 07-58.
WIKIPEDIA – Distribuição de Renda. Disponível em: . Acesso em: 30 ago.2010.
WIKIPEDIA – Produto Interno Bruto. Disponível em: . Acesso em: 30 ago.2010.
